פוסט אורח של יעקב צ'אקוב
NPR, רשת הרדיו הציבורי האמריקאי, היא ככל הנראה אחת מרשתות הרדיו הגדולות בעולם עם מעל ל-1000 תחנות ו-26 מיליון מאזינים בשבוע. בשנה האחרונה היא הבינה משהו חשוב – שאם היא רוצה להישאר רלוונטית, היא צריכה לחדש.
האם פודקאסטים הם שיצילו את הרדיו הציבורי האמריקאי?
NPR הוקמה ב-1970 והחלה בשידוריה ב-1971. אחרי שנקלעה לחובות, הסכימה הרשת ב-1985 להסדר ששינה את צורת התקצוב שלה בתמורה להלוואה מרשות השידור המרכזית. ההסדר החדש קבע שבמקום לתקצב את NPR ישירות, הקונגרס יתקצב תחנות רדיו מקומיות, ואלה תשלמנה לNPR על שירותים שונים. בפועל, NPR הפכה לספקית תוכן, והתחנות המקומיות הפכו למפיצות שלה, לצד התכנים המקוריים המקומיים שלהן.
הירידה הגדולה
בשנתיים האחרונות החלה NPR לראות ירידה במספר ההאזנות שלה בלייב, ירידה שרק הואצה בעקבות הקורונה. שתי תוכניות הדגל הגדולות ביותר שלה שודרו בשעות שמכונות drive-time, שיועדו לנוהגים אל ומהעבודה. עם המעבר לעבודה מהבית בקורונה, שיעורי ההאזנה לתוכניות האלה נחתכו ביותר מ-25%.
הנקודה המעניינת היא שבמקביל לירידה הדרסטית ברדיו, ובמגמה ממש הפוכה, NPR צמחה בצורה יוצאת מן הכלל בערוצים הדיגיטליים שלה: האתר, האפליקציות וסטרימינג מהאינטרנט גדלו בעשרות אחוזים בשנה האחרונה.
זה נשמע דווקא כמו דבר טוב, לא?
זאת בדיוק הבעיה. עיקר ההכנסה של NPR – שני שלישים ממנה – מגיעים מזכויות שידור לתוכניות שהיא מפיקה ומחסויות ברדיו. ההכנסות מהערוצים הדיגיטליים נמוכות מאלו שמגיעות ממאזיני הלייב.
וזה בעצם האתגר הנוכחי של NPR: למצוא מודלים חדשים לייצור של הכנסות ממקורות שהם לא רדיו.
פודקאסטים דינמיים
מקור הכנסה אלטרנטיבי מרכזי הוא, באופן טבעי, פודקאסטים. מספר המאזינים לפודקאסטים של NPR ב-2020 גדל ב-25%. ובצד הפיננסי, לראשונה עקפו ההכנסות מחסויות underwriting בפודקאסטים – חסויות שכוללות רק את שם החברה בלי פרסום של מוצר או הנעה לפעולה – את אלו שברדיו, והדגימו את הפוטנציאל שבתחום.
החיסרון בפודקאסטים הוא שהם מוצגים כ-one size fits all, אפילו שהם לא. בואו ניקח חדשות, לדוגמה. פודקאסט חדשותי יומי לא יכול לכסות את כל החדשות בכל ארה"ב, שיתאימו גם לתושב ברוקינגס, דרום דקוטה וגם לתושבת ניו יורק, ניו יורק. הפודקאסטים מכוונים למכנה המשותף הכי גדול של שני התושבים. החיסרון הוא ששניהם לא יקבלו חדשות מקומיות. אבל תוכניות רדיו מקומיות הן, ובכן, מקומיות.
הרעיון של תוכן דינמי בפודקאסטים כבר מסתובב שנים. הטכנולוגיה משמשת בעיקר להזרקת פרסומות דינמיות לתוך פרקי פודקאסטים. המטרה היא:
א. לעדכן פרסומות חדשות גם בפרקים ישנים, משום שאלו ממשיכים לרשום האזנות.
ב. להתאים אישית פרסומות למאזינים, בניגוד לרדיו המסורתי שמשמיע את אותה פרסומת לכולם.
אבל למה לעצור בפרסומות? למה לא להזריק אייטם חדשותי מברוקינגס, למשל? וזה בדיוק מה ש-NPR הבינה: היא יכולה למנף את התחנות המקומיות ולנסות ליצור חוויית האזנה מותאמת אישית לכל מאזינה. חווייה שתשלב אייטמים רגילים, כלל-אמריקאיים ובינלאומיים שמשותפים לכולם, וגם תוכן מקומי מיוחד למאזין מברוקינגס.
בספטמבר האחרון הם התחילו להתנסות בפורמט החדש עם הפודקאסט Consider This. מאזינים ב-10 אזורים שונים בארה"ב כבר מקבלים פרק מותאם אישית, או בעצם אזורית, שמבוסס על תוכן שנוצר ב-12 תחנות רדיו מקומיות. התחנות קיבלו הנחיות מדוייקות לסגנון ולתוכן של האייטמים. הן מפיקות אותו ומעבירות לצוות ב-NPR, שמעלה את האייטם למערכת שמזריקה את האייטמים.
פרימיום
בינתיים NPR מנסה לשחק עם אפשרויות ומודלים שיאפשרו לגוון את מקורות ההכנסה. למשל, היא הייתה אחת מהראשונות שהופיעו כבר בהשקה של הפודקאסטים בתשלום, הן של אפל והן של ספוטיפיי. היום אפשר, בתשלום סמלי, לקבל פודקאסטים של NPR ללא פרסומות באפל, ספוטיפיי ובפיד RSS אישי דרך האתר.
ל-NPR יש עדיין הרבה אתגרים לפתור, אם זה ברמת התוכן, ההפצה והתשלום. אבל נקודה מעניינת היא שעם הפודקאסטים המותאמים אישית, המודל שנוצר ב-1985, שבו NPR היא ספקית התוכן ותחנות הרדיו הן המפיצות, התהפך. היום תחנות הרדיו הן הספקיות, ו-NPR היא המפיצה של התוכן – בצורת פודקאסטים ושאר פלטפורמות דיגיטליות.
______________________
יעקב צ'אקוב הוא מאזין מושבע לפודקאסטים עוד מ-2016. כשהוא לא מאזין לפודקאסטים הוא כותב בטוויטר על אינטרנט, משפיענים ופודקאסטים 🖼️ תמונה ראשית: Mr.TinDC (cc-by-nc)